导购就像一个漏斗，在整合社会化网站中分散流量，为消费者提供有效信息，为电商带去精准的流量。但随着综合平台流量入口的关闭和移动端的发展壮大，导购走到十字路口。最典型的导购网站——美丽说和蘑菇街在转型时，都选择利用已积累的流量资源，由导购社区转向女性垂直电商平台，并在移动端发力。美丽说将“中国版 Zara”作为转型后的平台定位。蘑菇街则将“我的买手街”的定位融入在“社交 + 电商”模式中。但导购网站无论向哪个方向转型，都需要逐步完善，而非一蹴而就。

导购就像一个漏斗，整合社会化网站中分散的流量，从消费者需求的维度重新组织商品，为消费者提供有效信息以加快其消费决策，为电商带去精准的流量。

　　当然，这是导购类电商存在的理想状态。

　　事实并非如此。导购网站们正站在十字路口，徘徊着究竟该走向哪个方向。在经过一年多探索之后，我们已经可以看到它们各自截然不同的选择和结果。

　　我们可以通过还原导购网站们自身求变之路，来探索导购的不同出路。对于导购网站而言，无论向哪一个方向转型，都需要一步一步完善，而非一蹴而就。

　　内心外因齐促转型

　　2009 年 11 月，美丽说上线，从女装服饰和化妆品两个品类切入，拉拢用户在相同的兴趣话题中讨论和分享。美丽说通过对商品的再次组织，拉动用户的消费欲。

　　2011 年 2 月，蘑菇街正式上线，同样定位于年轻女性，采用 UGC 的内容分享和瀑布流的图片呈现形式，为用户营造“逛”的购物场景，为商家带去精准的流量。

　　美丽说和蘑菇街将分散在微博、QQ 空间等社会化网站的流量进行整合，通过植入商品链接的方式，帮助在大平台内不易露出的商品找到对应的用户，为淘宝等电商平台带去精准的流量，从中间环节获得成交佣金。但导购模式自身也存在不足。

　　在发展初期，导购网站更像是社会化网站和商家之间的流量搬运工。导购网站如果希望将流量发展成自己的用户，则需要不断地对用户推送其需要的内容，这个内容的实质是商品，但并不单纯以商品的形态展现，而是根据目标用户的应用场景，比如服装搭配的不同场景，来推送图片信息等方式，激发用户的潜在购买力。

　　但在对于用户购买需求的把握上，随着用户量的不断增长，则需要不断有新的内容产出来支撑用户的浏览量。在移动端并未占据交易的太多比重之前，导购网站需要不断产出内容，除了用户自主上传的内容以外，还需要邀请达人和明星等做丰富的内容。

　　而在移动端快速发展之后，随着用户习惯的改变，导购网站对 PGC 内容产出的筛选和排序有了更高的要求。

　　因此，移动端的发展，给导购网站的转型埋下了伏笔。

　　通常，导购网站的盈利模式，是通过用户对商品链接产生点击，或产生实际购买而收取佣金。

　　但问题在于，导购网站是商品营销的前端，就像一个品牌除了入驻平台之外，还会进入第三方橱窗，但只起到展示作用。

　　当商品出现问题时，用户的第一反应就是导购网站出现了问题。导购网站可以对商家准入机制进行量化筛选，但无法做到全程监控和有效的惩罚约束。因此，即使拥有千万的用户体量，美丽说和蘑菇街仍然处在用户和商家的夹缝之中。

　　除了内因，外部也有不可抗拒的冲击力。

　　2012 年到 2013 年，是导购行业快速增长的两年。有数据显示，蘑菇街一年为淘宝带去 30 亿元的成交额，而美丽说与蘑菇街在导购发展最快的时候，占据了淘宝 10% 的流量入口。

　　以美丽说与蘑菇街为典型代表的导购网站，依附于淘宝、京东等综合平台的生态前端，迅速成长起来。无论形式如何，它们都帮助商家降低了用户的决策成本。

　　2013 年 11 月，淘宝正式关闭来自美丽说和蘑菇街的流量入口。随后，淘宝上线了自己的导购网站“爱淘宝”。

　　这样的路径使得用户的购物体验下降。而通过大多数导购网站过来的用户，并非全是主动消费型用户，导购的内容排序直接影响消费者的购买欲，路径繁琐后，用户流失量也随之增加。

　　于是，2013 年成为导购转身的一年，所有和导购相关的网站都开始纷纷转型。

　　各自寻找突围之路

　　美丽说和蘑菇街是最典型的导购网站。在面临转型时，它们不约而同地选择利用已经积累的流量资源，由导购社区转向女性垂直电商平台，并同时选择在移动端发力。

　　在平台的发展定位上，一直处于“磁铁”效应的两家公司，开始寻找自己擅长的领地。

　　蘑菇街依托于强大的买手和红人团队的合作，将“我的买手街”的定位融入在“社交 + 电商”的模式中。2015 年，蘑菇街再次转型成 B2C+C2C 的社会化电商，锁定小而美的商家体量和质量。

　　彼时，美丽说则将“中国版 Zara”作为转型后的平台定位，通过打造时尚产业链、投资 OEM 工厂等方式把握服装产业链的各个环节。

　　经过一年多的转型，美丽说与蘑菇街对于平台的生存法则已有所适应。2014 年，成交额分别达到56 亿元和 36 亿元。

　　目前，蘑菇街已经开启时隔 9 个月后的再一次融资，且市场估值达到 20 亿美元。而美丽说在腾讯两轮投资之后，获得来自微信入口、微信支付等更有利于其商城化的资源支持。与此同时，新一轮融资的酝酿，以及邀请魏萍出任 CFO 等动作，无不透露美丽说启动 IPO 的信号。

　　就在蘑菇街和美丽说不断跳换脚步，寻找适合自己的节奏之时，也给仍然存在价值的导购腾出空间。对比导购，返利模式则偏向工具的职能，可以快速集聚价格敏感型用户，但无法筛选和沉淀对商家更有价值的流量。

　　随着用户对价格从强需求变成弱需求，以及平台的品牌化日趋明显，使得价格驱动的返利网站的流量成本呈倍数增长。以返利网、淘粉吧为代表的返利网站们，都试图尝试折扣类导购的路径。

　　返利网基于其 5000 多万用户，希望在以折扣为主导的基础上加入导购的形态，做轻量级限时特卖。2013 年底，返利网正式转型，推出“超级返”等折扣较大、品牌化的导购产品。

　　无独有偶，同样是返利网站的淘粉吧也将折扣类的导购业务作为转型方向。

　　2013 年，淘粉吧正式转型，如今，导购业务已经占据淘粉吧 70% 的成交额。除了折扣力度较大的导购形式之外，淘粉吧与返利网同样还将目光放在海淘的导购业务上。

　　在导购网站纷纷转型的激流中，有被动转型的挣扎，有主动出击的尝试，同样也有坚守阵地的坚持。无论是以分享型社区为主要形态的导购网站——什么值得买，还是以品牌为切入点的爱图购，都在导购转型的分岔口表现出了各自鲜明的态度。

　　什么值得买的导购形态，是基于大量全球商品的信息发布，属于导购网站中较早关注海淘业务的。而爱图购的导购商品来源主要是天猫、京东等品牌化明显的平台，以图片为主要呈现形态，90% 以上的用户为女性。

　　但爱图购的转型更为彻底。爱图购在移动端深度挖掘其图片处理能力，上线了图片社交应用“in”，并以惊人的速度在一年内积累了 2700 万用户。目前，爱图购的业务重心已基本放在“in”的团队开发建设上，而爱图购则作为电商品牌化合作的渠道，起到配合的作用。

　　对比爱图购“脱胎换骨”的转型，什么值得买则坚持在海淘市场做导购，深挖海淘市场。作为第一家开拓海淘市场的导购网站，什么值得买的内容产出来自于分散在全球的用户，擅长媒体化的内容筛选和排序。而海淘市场的崛起，也给什么值得买坚守阵地增加了信心。

　　导购的商业形态，决定了其模式需要不断适应用户和商家的习惯变化以顺应市场，但是大平台的政策改变，直接撬动市场的风向，让它们的转型显得被动。但对于导购网站们而言，无论是哪一种发展路径，都需要一步一步完善，而非一步到位。